天猫的新策略

最新资讯 5个月前 原作者:斯问 文章来源:电商在线
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年末年初,都是互联网大厂纳新吐故的时候。

马化腾总结腾讯2020:要坚守正直的信仰,让连接创造价值;刘强东在“社区团购”领域御驾亲征、排兵布阵;快手冲刺港交所,前三季度电商GMV完成了2041亿,距离2500亿的目标只有一步之遥。

在目标锚定和组织架构调整上,阿里是国内互联网大厂中最敏锐的一个。

双11后,淘宝/天猫宣布对「电商业务」进行新一轮组织架构调整:

  1. 平畴将全面负责淘系用户产品与技术;
  2. 吹雪全面负责天猫商家和行业的运营工作;
  3. 家洛全面负责平台商业化体系的建设和发展……

电商是阿里最核心的业务,淘宝/天猫在内的中国零售依然占总收入的62%。通过业务的调整,人员营盘的变动,解决大公司生产效率的通病问题。从某种意义上说,既是张勇(花名:逍遥子)提出要建立“敏捷组织,简单文化”后的落地执行,也是阿里电商领域迎接挑战的应对之策。

同时,作为一个服务10亿消费者的平台,每一个细小改变都会牵动到整个生态体系。对消费者来说,可能意味着一连串消费决策链条式的变化,影响最后的爽感;对商家和达人来说,意味着流量分配逻辑的变化,是“商业利益”的再分配。

1月18日,在上海举行的天猫商家春节团拜会上,管理层悉数登场,就商家关心的问题做了交流,并分享了天猫今年的最新策略。

2021年,淘系电商要如何规划自己的行动路线?商家又有什么新机会?

回归到人,提升消费者和商家体验

先划重点,下一个阶段天猫到底去哪里?可以归纳为3个方向:

  1. 提升消费者体验;
  2. 降低运营成本,优化产品(旗舰店、数据产品),提升全域运营效率;
  3. 推新品、新品牌、新品类。

消费者、商家与平台,构成了横竖纵的立体坐标,缺一不可。

天猫的新策略

战略路径的锚定,是企业应对市场的一个综合决策。

今年是移动互联网发展的第十个年头,世道早已变了。

以前是人找货,用户在搜索框里去找心仪的产品,现在是货找人,各种信息扑面而来。内容化趋势,又加速了电商平台的改变。

阿里保持着稳定增长,但越来越多的挑战者对其发起冲击,从京东、拼多多,到“杀时间”的抖音快手,从传统电商到直播电商,各个领域都面临挑战。

在《基业长青》中,管理大师柯林斯推崇那些更注重自我改进,而不是把对手当作最终目标的公司。天猫管理层在交流会上表示,平台长大了,有着多元的供给、丰富的内容载体,也伴随着消费者和商家的吐槽,尤其是营销玩法复杂性、价格机制的复杂,“我们今年会做一些优化简化。”天猫管理层表示,提升消费者和商家体验,是天猫2021年运营策略的重中之重。

提升体验成头等大事,不只是嘴上说说,要有明晰的路径。“简单”是被多次提及的关键词。

简化营销玩法、让商品价格呈现更加一目了然,当日达或次日达,上门还是预约,物流体验更加确定性。商家侧,将降低商家在天猫经营的门槛和成本,提升商家综合经营效率。

过去两个月,淘宝不断改版升级,增加商品信息流,提升人与货的匹配效率,新增内容中心“逛逛” ,通过“人”的参与,完成技术和商家都难以实现的购物“发现感”。

淘宝正变得富媒体化,从最初的购物场,逐渐生长成一个看中内容的新场,这中间的演化很多地方需要重塑,考验掌舵人和团队对很多事物的认知。

这是一场考验认知半径的全局游戏。

千万商家新的机会

平台流量的转移,带来了商家注意力的转移。

去年至今的“黑天鹅”,让人们上网购物成为一种习惯。当需求从线下迁至线上,疫情为淘宝、天猫、京东这些综合类平台,以及平台上的千万商家提供了新的增长机会。

天猫副总裁吹雪表示,平台上00后、90后用户增多,年轻化趋势明显,四六线城市的客单价也在提升。在2020阿里巴巴投资者大会上公布了一组数据,消费者的ARPU(用户年平均消费)超过9000元,拼多多上一季财报显示ARPU值为1993.1元。

年度活跃消费者AAC和用户年平均消费ARPU持续增长,反映出平台对消费者“浏览商品-对商品和店铺感兴趣-购买-再次购买成为忠实顾客”这个过程的有效管理。用户消费增加,就能吸引商家来开店-推新品/新品牌-多元需求得到满足-更多用户来平台逛/买,形成飞轮效应。

阿里集团董事会主席兼CEO张勇最近演讲,多次提及一个词:「数字化」。“数字化是不确定性中最大的确定性。”

旗舰店是天猫平台上最核心的产品,商家要实现「数字化」,就要做到公域私域更多联动,线上线下更多融合。

淘宝新一轮的升级后,“微淘”移至首页顶部,升级为“订阅”,与“推荐”并列。这可以解释淘宝不停升级分享社区的动作:让商家专注运营自有店铺,目前看订阅整体进店效率提升20%,订阅浏览深度提升了70%。

吹雪透露,会继续推动店铺个性化、互动化,帮助商家做好线上线下一体化的全域运营。

天猫的新策略

“我们会对会员进行重新定义,第一是规范会员数据,第二是会员数据产品的定义,会员码这样的产品会上线。”

在未来,平台会对搜索、推荐、大促里更多地分发私域产品,不只是商品分发。也就是说,平台要做的,是以「会员」和「私域流量」为强纽带和基本盘展开,让商家更具备人格属性。

针对商家关心的问题,平台也做了回应。今年天猫将进一步规范平台经营,改进服务质量和客户体验,不干预商家合法和正当的商品管理、价格管理,尊重商家自主经营权利,不支持“二选一”。同时,打造公开透明的平台规则体系,规范招商、报名等操作流程,保障商家权益。

继续孵化新品、新品牌

今年另一个很重要的变化是,新品、新品类等新物种的爆发。

三顿半在星巴克和雀巢的夹缝中找到了冷萃咖啡。元气森林依靠无糖气泡水,在可口可乐的碳酸海洋中杀出重围。天下苦钢圈久矣,Ubras让女孩子们体验了无钢圈的舒适。

天猫的新策略

细分市场,既是发现市场,也是创造需求。过去一年,天猫上有超过1000个品牌的新品成交额超过1亿元。天猫小黑盒这样的一个新营销产品,每个月可以覆盖接近2亿人。

“今年商家自运营会有新的变化,整个内容场联合搜索、推荐,我们将内容的流量场,将商品的流量场以及搜索场结合在一起,帮助大家做更好的新品类、新商品、新品牌的运营。”负责淘系产品技术以及搜索推荐的平畴表示。

当移动互联网进入下一个十年,线上流量的价格不断走高,红利消耗殆尽,商家们没有不焦虑的,谁都保不齐自己押下重注的平台被流量抛弃。

将内容场、搜索场与推荐场连为一体,让商家有更多的数字化解决方案,同时增强用户活跃度和粘性,提高成交和转化的效率,既解决商家的销量问题,也能守住平台的增长红线。

版权声明:gxzhou 发表于 2021-01-20 15:38:29。
转载请注明:天猫的新策略 | 淘宝运营官

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